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如何制訂營銷計劃
來源 Source:菲利科特勒等著《營銷管理》        日期 Date:2023-09-22        點擊 Hits:528

 

營銷計劃指導和協調公司的所有營銷工作。它是公司戰略計劃過程的具體成果,概括了公司的最終目標及其實現手段。為了達到指導公司行動的最終目的,營銷計劃必須有效地將公司的目標和擬議的行動方案傳達給相應的利益相關者--公司員工、合作者、股東和投資者。

營銷計劃的范圍比商業計劃的范圍更窄,因為營銷只涵蓋公司業務活動的一個方面。公司的商業計劃不僅涉及公司活動的營銷方面,還涉及公司的財務、運營、人力資源和技術方面。營銷計劃可能會略微涉及商業計劃的其他方面,但前提是它們與營銷戰略和戰術相關。

營銷計劃具有三個主要功能:描述公司的目標和擬議的行動方案,告知利益相關者公司的目標和行動計劃,并說服相關決策者關于目標和擬議的行動方案的可行性。

營銷計劃通常始于執行摘要,之后是情況概述。然后,營銷計劃會描述公司的目標,制定價值創造戰略、供應品戰術以及實施供應品戰術的計劃。緊隨其后的是一系列控制措施的描述,這些措施將監控公司實現目標的進展情況,該計劃以相關資料展示清單結束。下圖說明了營銷計劃的關鍵組成部分及其各個組成部分的主要決策。

·執行摘要對公司的目標和擬議的行動方案進行了精確和簡潔的概述。執行概要通常由一至兩頁組成,簡要說明公司面臨的問題--機會、威脅或績效差距--以及擬議的行動計劃。

·情況概述提供了對公司運營環境以及公司競爭市場或即將參與的競爭市場的總體評估。因此,情況概述由兩部分組成:概述公司歷史、文化、資源(競爭力、資產和供應品)的公司概述,以及公司當前管理供應品的市場和公司未來可能會瞄準的供應品市場概述。

·G-STIC部分構成營銷計劃的核心。它包括:(1)公司目標;(2)戰略,定義了產品的目標市場和價值主張;(3)戰術,定義了產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷方面;(4)執行,規定了執行供應品戰略和戰術的各個方面;(5)控制程序,評估公司供應品的績效,并分析公司的運營環境。

·G-STIC行動計劃方法。行動計劃是營銷計劃的支柱,它闡明公司的目標并制訂實現該目標的行動方案。行動計劃的制訂有5項關鍵活動來引導,包括設定目標、制定戰略、設計戰術、制訂執行計劃,以及確定一組控制指標以衡量擬議行動的成功與否。G-STIC框架包括目標(goal)、戰略(strategy)、戰術(tactics)、執行(implementation)和控制(control)5項活動,是營銷計劃和分析的關鍵。行動計劃的核心是基于市場供應品的戰略和戰術的商業模式。

·展示將表格、圖表和附錄放在不同的部分,使計劃中不太重要或技術含量更高的部分與基礎信息區分開來,從而簡化營銷計劃。營銷計劃的最終目標是指導公司的行動。因此,營銷計劃的核心包含在G-STIC框架的要素中,這些要素描述了公司的目標和擬議的行動方案。營銷計劃的其他要素--執行摘要、情況概述和展示,闡明了計劃背后的邏輯,并提供了擬議行動方案的細節。


除了整體的營銷計劃,公司通常還會制訂更多專門的計劃。這些計劃可以包括產品開發計劃、服務管理計劃、品牌管理計劃、銷售計劃、促銷計劃和溝通計劃;反過來,這些計劃還可以產生更具體的計劃。例如,溝通計劃通常包含特定的活動計劃,如廣告計劃、公共關系計劃和社交媒體計劃。公司還可能針對特定顧客群制訂專門的營銷計劃。例如,麥當勞針對幼兒及其父母、青少年和商業顧客制訂了單獨的營銷計劃。這些高度具體的個人計劃最終是否能成功,取決于它與公司整體營銷計劃的一致性程度。

修訂營銷計劃

營銷計劃不是一成不變的,需要不斷更新以保持相關性。營銷管理也是如此,在執行公司戰略和戰術的同時監測結果并根據需要進行修訂,這是一個不斷重復的過程。持續的監測和調整使公司能夠評估其在實現既定目標方面的進展,同時調整計劃以反映市場的變化。

營銷管理的動態特性是G-STIC框架的控制部分所固有的,該部分就行動的有效性和目標市場發生的相關變化方面,會給予公司明確的反饋。

更新營銷計劃

當公司當前的行動方案發生變化時,營銷計劃就需要更新。這可能基于:修改當前目標的需要;重新考慮現有戰略,因為新的目標市場已經確定,或者產品對顧客、合作者和公司的整體價值主張需要修正;通過增加或改進產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷等市場供應品的各個屬性來改變戰術;簡化執行流程;開發替代性控制措施。

更新公司營銷計劃的一個常見原因是響應目標市場的變化。市場變化可能發生在5C中的一個或多個:(1)目標顧客的人口統計、購買力、需要和偏好的變化;(2)競爭環境的變化,例如新的競爭者、降價、激進的廣告戰役或分銷擴張;(3)公司合作者之間的變化,例如來自分銷商的后向一體化威脅、貿易利潤的增加或零售商的合并;(4)公司的變化,例如戰略資產和能力的喪失等;(5)市場環境的變化,包括經濟衰退、新技術的發展以及新的或修訂的法規出臺。以下是一些更新營銷計劃的案例。為了響應顧客不斷變化的需要和偏好,麥當勞和其他快餐店重新定義了它們的產品,包含了更多健康的選擇。為了應對來自在線零售商日益激烈的競爭,許多傳統的實體零售商,如沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)、巴諾和百思買,已經重新定義了它們的商業模式,成為多渠道零售商。同樣,許多制造商重新定義了它們的產品線,以包括成本更低的供應品,以應對合作者(零售商)廣泛采用自有品牌的情況。對專利和專有技術等公司資產的開發或收購,表明了幾乎所有行業的基礎商業模式都需要被重新定義。而市場環境的變化,例如移動通信、電子商務和社交媒體無孔不入的擴散,也已經擾亂了現有的價值創造過程,使得公司有必要重新定義它們的商業模式。

如果公司要成功實現目標,公司創造市場價值的方式就必須跟上其所在市場環境的變化。忽視不斷變化的環境已經使一些曾經成功的商業模式變得過時。沒有根據新的市場條件調整商業模式和市場計劃的公司往往會被擁有更優秀商業模式的公司取代,后者更有能力創造市場價值。最終,市場成功的關鍵不僅在于構想可行的市場計劃,還在于根據需要修訂計劃以適應市場變化。

進行營銷審計

營銷審計是對供應品營銷或公司營銷部門工作的全面審查。它意圖識別被忽視的機會和問題領域,并提出改善公司績效的行動計劃。

有效的營銷審計應該是全面的、系統的、公正的和定期的。

·全面性。營銷審計應涵蓋企業的所有主要營銷活動,而不僅僅是少數問題點(這些問題點都包含在功能審計之中,功能審計側重于營銷活動的特定方面,例如定價、溝通或分銷)。盡管功能審計可能有用,但也許無法準確辨別驅動公司績效的因果關系。例如,銷售人員的過度流動可能是由劣質的公司產品、不適當的定價和有限的分銷造成的,而不是由于培訓或薪酬不足。全面的營銷審計可以找到問題的真正根源,并提出有效解決這些問題的方案。

·系統性。營銷審計應有序地檢查組織的運營環境,從公司的營銷目標、戰略到具體活動。為了實現這種系統化方法,營銷審計應遵循G-STIC指導方針來分析公司目標、戰略、戰術、執行和控制的健康穩定性。這使營銷審計能夠在營銷計劃設計和執行的每個步驟中識別問題和機會,并將它們整合到有意義的行動計劃中。

·公正性。由外部實體進行營銷審計可能更有益。公司內部審計由管理者負責執行,對自己的運營進行評估,往往過于主觀,更容易遺漏那些更公正的觀察者輕而易舉就能發現的問題。即使管理者盡力做到不偏不倚,內部評估仍然可能存在偏見,因為它們反映了管理者的觀點、理論和動機。第三方審計師能提供所需的客觀性、跨類別和跨行業的經驗,以及專注的時間和精力,以確保對營銷活動進行全面調查。

·定期性。許多公司僅在遇到問題時才考慮進行營銷審計,這通常會使公司無法實現其目標。等到必須要審計時才進行審計有兩個主要缺點。首先,只關注現有問題會妨礙及早發現潛在問題,這意味著只有當問題已經產生不可忽視的負面影響時才會被覺察到。其次,更重要的是,只關注問題會導致公司忽略富有成效的增長領域的前瞻性機會。歸根結底,定期的營銷審計使得運行良好的公司和陷入困境的公司都可以從中受益。

由于營銷審計類似于營銷計劃的組織,它遵循G-STIC框架,包括5個關鍵部分:目標審計、戰略審計、戰術審計、執行審計和控制審計。營銷審計與營銷計劃的主要區別在于:營銷計劃面向未來,制定公司應采取的行動方針;營銷審計通過檢查公司當前和過去的績效來確定保障未來的正確路線,從而鞏固公司的過去、現在和未來。

小結

1.市場導向的戰略計劃是在組織的目標、技能,以及資源和不斷變化的市場機會之間建立和保持適配的管理過程。戰略計劃的目的是塑造公司的業務和產品,以產生目標利潤和增長。戰略計劃在三個層面上進行:公司、業務單元和市場供應品。

2.公司戰略構建了事業部和業務單元制訂戰略計劃的框架。制定公司戰略意味著界定公司使命,建立戰略業務單元,為每個單元配置資源以及評估增長機會。

3.各個業務單元的戰略計劃包括定義業務使命,分析外部機會和威脅,分析內部優勢和劣勢,以及精心制造市場供應品,以使公司實現使命。

4.營銷計劃和管理可以發生在兩個層次上。它們可以聚焦于分析、計劃和管理公司(或公司內的特定業務單位),也可以專注于分析、計劃和管理公司的一項或多項供應品。

5.從設計特定供應品的觀點來看,營銷計劃是一個由5個主要步驟來定義的過程:設定目標、制定戰略、設計戰術、制訂執行計劃,以及確定一組控制指標以衡量實現目標的進展。這5個步驟構成了G-STIC框架,它是營銷計劃的支柱。

6.目標確定了指導公司所有營銷活動最終成功的標準。設定目標涉及明確公司行動的重點,并定義要達到的具體數量和時間上的績效基準。公司的最終目標會被轉化為一系列具體的市場目標,這些目標規定了公司為實現最終目標而必須進行的市場營銷變革。

7.戰略描繪了公司在特定市場創造的價值。它由公司的目標市場及其價值主張來界定。目標市場定義了供應品的目標顧客、合作者、競爭者、公司和環境(5C)。價值主張明確供應品旨在為相關市場主體(目標顧客、公司及其合作者)創造的特定價值。

8.戰術概述了用于執行特定戰略的一系列具體活動。這些戰術定義了公司供應品的關鍵屬性:產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。這7種戰術是管理者用來執行公司戰略的手段。

9.執行計劃安排了執行公司戰略和戰術的后勤工作。這涉及開發完成公司供應品所需的資源,開發將在市場導入的實際供應品,以及在目標市場部署該供應品。

10.控制描述了評估公司目標進展的標準,并闡明分析公司運營環境變化的過程,以使行動計劃與市場現實保持一致。

11.營銷計劃可以正式寫成書面文件,用來將擬議行動方案傳達給相關主體:公司員工、利益相關者和合作者。公司營銷計劃的核心是G-STIC框架,并輔之以執行摘要、情況概述和一組相關內容展示。為了保證有效性,營銷計劃必須是可操作的、相關的、清晰的和簡潔的。一旦制訂,營銷計劃必須及時更新以保持相關性。

12.為確保營銷計劃得到充分執行,公司必須定期進行營銷審計,以識別被忽視的機會和問題,并提出改進公司營銷績效的行動計劃。

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